文 | 伯虎财经图片专区，作家 | 楷楷

离春节还有不到一个月的时分，电商年货节一经激战正酣。

2024 年 12 月，京东领先打响"年货节第一枪"，随后淘宝、唯品会、好意思团等纷繁开启年货节，但除此除外，本年的电商年货大战似乎还有点新意。

客岁 12 月，微信领先推出了微信小店"直立物"功能，从一运转的小范围灰度测试到全面上线，微信正在加大"直立物"功能的权重。

抖音、淘宝、东方甄选等电商巨头也纷繁随从，抖音将"团购随性送"功能升级为常驻功能；淘宝则向通盘用户上线"直立"新功能；东方甄选也上线了"多东谈主礼包"、"抽奖礼包"等新功能。

乍一看"直立"功能似乎颇为清新，但其实淘宝、抖音、好意思团等都曾推出过近似的功能。但关于在往日一年疲于价钱战、事迹战的电商平台来说，哪怕是"新瓶装旧酒"，大师都需要新的"爽点"来刺激消耗者，"直建功能"来得恰是时候。

仅仅，平台和商家要如安在"直立"中玩出新意，智商让这个功能不再像往日相同缓慢被边际化，这才是大师待挖的"金矿"。

01 平台打响"直立大战"

年货节一直都是各大电商平台的争夺焦点，毕竟春节直立是中国东谈主的传统习俗，能催生出庞大的采购年货、家居衣饰床品等换新需求。

电商平台对年货节的喜爱也不亚于" 618 ""双 11 "，比如早年的春晚红包大战，支付宝和微信便曾轮替雄霸通盘这个词春节的热门话题。

但跟着这几年流量红利缓慢贫瘠，电商巨头的焦点都不再是争夺"话题度"，而是想方设法挖掘消耗者的潜在需求，客岁各大平台则喊出了"春节不打烊"，将年货节阵线进一步拉长。

因此，本年各大电商平台纷笨重启"直建功能"，既能为商家创造新玩法，也能给消耗者小数新的刺激，毕竟降价、仅退款、运脚险这些故事，电商平台也缓慢运转说不动了。

天然，"直立"也并不是全新功能。早在 2014 年中秋前夜，微信在推出"微信红包"时，还有一个"微信送情意"的功能，用户不错在微信红包中搭配月饼礼盒，随从红包一皆送给一又友。

2021 年，淘宝也上线了"给爱的东谈主也送一份"功能，只好在付款后选择这一功能，填好对方地址，商品就能送到对方处。

2023 年，抖音也上线了替家东谈主、一又友购物的功能；在此之前，好意思团也上线了"礼赠商城"，不错购买不同土产货糊口商家的消耗券，胜仗送给一又友。

但这些"直建功能"此前都算是不冷不热的情景，一则，像微信、好意思团的直立商品种类比较单一，通常要在独特场景智商触发；

二则，平台策略也有侧重，比如好意思团的"礼赠功能"就在"神枪手"页面中，但往日一年好意思团的宣传重心都是"神枪手"，让消耗者快速囤券显著才是平台确当务之急。

但如今，微信打响了"直建功能"第一枪，其阛阓热度似乎远超外界联想，多家腾讯倡导股、零食倡导股纷繁走出一波新行情。

在这一布景下，不管是出于争夺年货节的 GMV，如故出于策略随从的商量，各大电商平台都必须在"直建功能"上有所布局。

不外，当今各平台的"直建功能"亦然各有不同的侧重心，由此不错看出各电商平台接下来的策略重心。

微信是最早文书推出"直建功能"的，在这之前，腾讯刚刚将视频号小店升级为微信小店图片专区，加强其与公众号、视频号、搜一搜、小表率等场景的交融。

而在往日一年，腾讯的电生意务定位也有了变化。年头，跟着微信视频号生态缓慢训练，卓越快手成为短视频赛谈中的第二，腾讯因此想要发力视频号直播电商。

但在中期功绩阐发会上，腾讯总裁刘炽平强调"咱们要在微信内成就电商生态系统，与通盘这个词微信生态系统承接气儿"，再连合视频号小店全面升级为微信小店这点来看，腾讯想要打造的应该不仅仅直播电商，而是全域电商。

这跟腾讯丰富的本体生态相关，旗下有图文、视频、一又友圈、搜索等本体生态，这些都不错构建出不同的电商模式，并依托于微信的酬酢关系链进行联动，成就起一个竣工的消耗环境。

对腾讯来说，这么的内轮回智商更好阐述微信的流量价值，而"直立"则不错成为治愈不同场景消耗的碎裂口。可见，腾讯并不想毁掉苍劲的酬酢上风，掉头转战其他电商平台更擅长的直播电商，而是充分哄骗好 13 亿流量，打最擅长的仗。

抖音也对旗下的"随性送"功能进行大范围宣传，据抖音糊口事迹相关肃肃东谈主示意，这一功能上线已有一年，限度当今，抖音用户已通过"随性送"送出超 10 亿元团购券礼物。

抖音的"随性送"支持向好友转圜土产货糊口团购和电商两大范围的部分商品，抖音好友在收到赠礼后，不错选择在同家店铺中购买礼物回赠对方。

抖音的"直建功能"向土产货糊口方面歪斜，这也能看出抖音但愿将短视频本体和土产货糊口业务进一步连合的意图，终点是餐饮、文娱等土产货糊口商家，有望通过转圜团购的阵势，蛊惑更多用户到店消耗。

相较之下，淘宝的"直建功能"天然缓不救急，但跟此前"给爱的东谈主也送一份"比拟，新的"直建功能"更具典礼感，被转圜东谈主不错领取商品红包；直态度景还延迟到钉钉等责任平台；部分商品还有 8.5 折优惠，可见淘宝想要"截胡"微信的筹画。

从阿里大手笔登上春晚舞台、推出支付宝"集五福"算作等来看，其一直都有着"酬酢梦"，但无奈一直被微信压制，通过"直立大战"为淘宝注入酬酢属性，则可能是一个全新的切口。

02 "礼物"戳中谁的"心趴"

各大电商平台怀着不齐心想，刚好遇上春节这一紧要节点，"直立大战"一触即发。一方面，在中国春节传统习俗中，互赠年货是必不可少的典礼感。

数据走漏，春节、中秋等传统节日是消耗者们购买礼品的主要时机，82% 的消耗者示意每年过年前夜都有购买礼物的习气。

另一方面，有了春节这一"天时"，微信打响第一枪这一"地利"，再加上阛阓反响激烈这一"东谈主和"，各大电商平台天然也积极入局。

不外，"直立大战"之是以会热度上升，最过错的如故平台们对流量的渴慕。不管是腾讯、阿里如故抖音，其都不仅仅一个电商平台，而是一个有着本体、电商、酬酢的生态系统，只不外各自的侧重心不同。

"直立"跟"红包"近似，在春节技能将是一种相等高效的酬酢弁言，大约在短时天职蛊惑消耗者的隆重，又大约凭借特有的酬酢属性在不同的场景中穿梭，强化用户之间的酬酢商量，并通过平台的个性化推选等晋升用户购物体验，匡助平台和商家拉新、裂变。

在流量匮乏的阛阓环境中，通盘的可能性都值得被尝试和探索，"直立物"天然也不例外。况且，"酬酢 + 电商"这一模式连年已在不同平台上得到了考证。

比如小红书买手电商、抖音兴味电商的崛起，在一定经由上是适合消耗者但愿通过一又友推选、买手共享等酬酢互动阵势来完成购物的行动习气。

左证北京市消耗者协会发布《双 11 直播带货消耗访谒讲明》，超七成受访者有过在直播间消耗的资格，仅 27.13% 受访者莫得在直播间购买过商品。

数据走漏，2019 年 -2024 年，酬酢电商的交往范围呈现出快速增长趋势，2023 年中国直播电商交往范围达到 4.9 万亿元，同比增长 40.48%，预测 2024 年将达到 5.3 万亿元。 在"社群 + 兴味"的鼓励下，货架电商平台的阛阓份额一经从五年前的 80% 下落到 49%。

长久来看，社群传播、视频直播、兴味本体等大约放射到的流量总和，细则会大于消耗者主动搜索的流量总和，若何让消耗者更意旨地购物，成为了价钱战、事迹战之后的"新议题"。

天然，"直立"除了有强烈的酬酢属性除外，也合适合下年青群体"情态消耗"的特征，就像情东谈主节要送玫瑰、中秋要送月饼，除了是酬酢礼节除外，也能为消耗者提供情态价值。

左证艾媒盘问数据，2018-2022 年中国礼物经济产业阛阓范围从 8000 亿元增至 12262 亿元，预测 2027 年中国礼物经济阛阓范围将达 16197 亿元。

是以，"直建功能"看似约略，但其承载的却是电商平台拓展酬酢电商增量的筹画，以及餍足消耗者酬酢互动性和情态抒发的功能，除了赢得新增量除外，还能增多用户粘性。

03 "礼物生态"，谁最受益

不外，春节这波"直立大战"才刚刚打响不久，当今情态更为上升的是商家、平台以及本钱阛阓。微信推出"直建功能"后，微信倡导股一经领先涨了一轮，紧接着电商事迹倡导股、物流倡导股、年货商品倡导股也接连走涨。

以近日股价大涨的来伊份为例，其示意公司已入驻微信小店，当今微信私域用户数已超 1000 万，跟着"直立物"功能的推出，微信小店将成为来伊份微信生态中不可或缺的一部分。

关于商家来说，新功能会带来新刺激，不管日后恶果若何，势必能在当下提振一波销量。另外，线上直立极度于将传统线下提礼物的场景线上化，一定经由不错增多线上销量。

但相较而言，消耗者的情态却似乎比较舒缓。有消耗者以为这一功能比较鸡肋，要是要给父母父老直立，不错胜仗下单到对方地址，或躬行上门走一趟，线上直立则显得无关紧要。

也有消耗者顾虑直立商品的质地问题，毕竟要是是我方购买，东西不对适不错退换，但要是是送给一又友或商务伙伴的礼物，对方则可能抹不下脸条目退换。

阛阓迎来两种情态，一则是"直建功能"刚上线不久，还需要抓续引爆和执行，平台们也要想考加入更多新玩法，刺激消耗者使用；

二则，"直建功能"如实不是新玩法，往日一些第三方小表率拓荒过近似功能，抵消耗有一定的刺激作用，但并未达到集体火爆的恶果，此次"直立大战"天然蹭上春节热度，能不行火爆一趟则属未知。

但关于通盘这个词电商生态而言，不管"直立物"能不行火，阛阓都需要这一把火来诱导新的电商模式和生态。

连年电商平台的难处已是须生常态，流量贫瘠、消耗欲下落、消耗左迁……在供需失衡的布景下，电商平台势必将天秤倾向消耗者，主打廉价家具和升级事迹，商家的操办也更困难了。

天然，客岁各大电商平台运转连接纠偏，取消仅退款、统共廉价等策略，但一个引擎熄火之后，总需要新的引擎来焚烧。

而直立经济则被视为一个引爆点，因为直立需求是一个真的存在的阛阓驱能源，且每年都有几个明确的直立旺季，大约有用转机为销售能源，促进电商节点算作的爆发。

另外，消耗者的线上直立习气培养训练后，"直立"将会缓慢成为新的酬酢习气，鼓励电商阛阓从"商品交往"向"情态交往"进化，更动当下的消耗行动模式。

当下个东谈主购买商品，其链路是"商品 - 消耗者"的单向交往，但要是能在其中融入更多的酬酢属性，其链路就会造成"商品 - 消耗者 - 一又友"之间的多向互动，链路越多，产生增量的概率也就越多。

再加上每个消耗者的情态链路都不同，这意味着往日单纯依靠流量诱导的交往模式也有可能发生更动，电商不再是约略的买卖行动，而是基于情态驱动的消耗决议，创造了新的购物驱能源。

天然，从货架电商到兴味电商，通盘这个词行业至少走了十年，其能否在畴昔向情态电商发展，还需要摄取阛阓的测验，电商平台不断完善相关功能、调整相关家具池，以及干涉资源进行宣传执行。

不外至少在当下，"直立物"大约为蛇年春节带来一些清新感，消耗者也能获取更浅易、种种化的购物事迹图片专区，这小数如故值得大师期待的。